仔裤五○一型的广告吗?是不是让人看得眼耗缭乱而不知所云?可是看完这个广告后你一定会对这种牛仔裤留下鲜明的印象，因为它很有个性。你想知道这则广告的效果吗?好的惊人，无怪乎李维牛仔裤今天在美国雄据市场销售的第一名。

    这种改变人们认知的方法是不是只限于软性饮料、汽车和牛仔裤的销售呢?当然不是，譬如说它也适用于毫不起眼的葡萄上。有一年加州葡萄大丰收，当时没有人会想到那是葡萄干业大恐慌的开始，此后每一年它的营业额都直线下降。在苦无对策下，业者只好求助于广告公司，结果得到的答案很简单，就是要改变葡萄干在人们心目中的印象。根据前葡萄干协会理事长罗勃芬尼所说，葡萄干在一般人们的眼中是个干瘪、乏味、瑟缩的印象，如果说要它给人们好感，那就是要赋予它一个健康而富活力的形象，能让人们有兴趣食用它。为了达成满足人们的需要，广告中绝对不能出现葡萄干传统的面貌，因为那根本就提不起人们的兴趣。

    就在葡萄干业者苦思如何塑造出扭转人们对葡萄干的新形象时，刚好有一首老歌重新风迷全国，这给了葡萄干业者一些启示，心想既然这首歌受到大家如此喜欢，那何不利用它把人们的喜欢转移到葡萄干上呢?于是业者就聘请了威尔文登来为他们的葡萄干谋划形象的改换。他共设计出三十个不同造型的葡萄干泥偶，每一个都是饱含朝气和活力的模样，终于加州葡萄干又有了新的生命力。当第一个广告出现在电视上时，观众立刻就爱上了这些葡萄干泥偶，其热烈的程度超出葡萄干业者先前的期望。当人们看见这些泥偶像合唱团般地唱着歌、跳着舞，就根本忘记了它先前给人的乏味感觉，而代之以欢乐、活泼的印象，这彷佛暗示人们若食用了加州葡萄干也能有同样的感受。你想知道后面的结果吗?葡萄干业者的困境一扫而光，而后每年的营业额都以百分之二十的比率上升。

    当然，这种利用广告改变人们认知的方法也不是仅适用于有形的产品，它也可以用之于政治方面，而在这方面最擅长的莫过于罗杰艾尔斯。罗杰是一位政治分析家和民意营造师，他曾在一九八四年的总统大选中帮助里根击败蒙代尔，于一九八八年帮助布什击败杜凯吉斯。罗杰所设计击败杜凯吉斯的策略是，把杜凯吉斯塑造成三个不利的形象──国防上、环保上及打击犯罪上软弱，这使得美国人民把他和痛苦连在一起。有一则短片罗杰把杜凯吉斯拍成是坐在坦克中玩战争游的孩子；另一则短片则把波士顿港口的污染怪罪到杜凯吉斯的身上；而最狠的一部短片就是指控杜凯吉斯把在麻州监狱的罪犯假释的一幕，在这群释放行列中最引人注意的罪犯，是那位造成全国轰动大新闻的威里荷顿，当时这个作法在麻州(译注：杜凯吉斯时任该州州长)引起轩然大波，而事后果不其然，荷顿在假释届满后未返回监狱，并且于十个月后再犯下恐吓、强暴及伤害等罪。

    有许多人对于这些丑化杜凯吉斯的短片不敢苟同，而就我来说也深觉不当，可是凭心而论，它还真发挥了打击对手的功效，这全是因为运用人们对于逃避痛苦远大于得到快乐的心理所致。正如艾尔斯所说：就算是人们对于短片的每一寸都没放过，但负面的消息往往比较容易留下印象，那就有如大部分的人不会放慢车速去浏览高速公路边的美丽景色，可是路上若发生车祸，则投有人不会放慢车速去看。无怪乎艾尔斯的策略能够得逞，最后还帮助布什赢得历史上总统大选最大差距的胜利。

    这个能影响世人观点和消费者购买习性的力量，其实也就是影响我们行为的力量，至于我们是否要控制这股力量以决定我们的行为，那就全看我们是否有此意愿，如果我们没有这样的打算，那么就只好受到有心人土的控制。然而我要告诉各位，如果我们希望由自己来掌握人生，那么就得在心中学习广告的影响力，