的坏孩子玩的吗？他们说我们自己做没做坏事不要紧，因为在邻居的眼里，我们跟什么样的人玩，我们自己就成了什么样的人。我们的父母教给我们的是什么叫“受到牵连”。他们就关联原理的负面效果给我们上了一课。他们这么做非常正确，因为人们确实认为我们的品行会与我们的朋友一样。

    而对正面关联的了解是从那些让人顺从的行家们那里得来的，因为他们总是试图把他们自己或他们的商品与我们所喜欢的事物联系在一起。你有没有想过为什么汽车广告中总有几个漂亮模特？因为广告商希望能把这些模特漂亮、讨人喜欢的优点赋予到他们的汽车身上。他们确信，我们对商品的反应与我们对那些与商品有关的漂亮模特的反应是一样的。

    他们的想法完全正确。比如说，有一项研究就发现，在汽车广告中有年轻漂亮的女模特出现的广告，比起那些没有年轻漂亮的女模特出现的广告来，会让男性觉得前一个广告中的新车跑得更快、更讨人喜欢，看上去更昂贵、而且设计也更好。虽然当过后问及此事时，他们拒绝承认广告中年轻女子的出现影响了他们的判断。

    这也是为什么中国的摩托车企业会请著名的女明星做代言人，而不会请一个懂行的专家做代言人的道理。因为，大众对女明星有好感，因此只要将产品与这些得到好感的符号建立了联系，那么消费者就将好感转移到产品上了。

    由于关联原理如此有效，而且不知不觉就发生了作用，因此那些制造商们经常会千方百计地将自己的商品与时髦的文化现象扯上关系。在美国第一次登月的那段时间里，商家推销的每一样商品，从早餐饮料到除臭剂，都与美国的太空计划联系在一起。在举办奥运会的那一年，我们连美国奥林匹克代表队使用的是什么发胶和面巾纸都知道得一清二楚。在20世纪70年代，当最有魅力的文化概念是“自然”时，商家们都开始竞相追赶“自然”这一潮流。而其中一些与自然的联系简直是牵强附会，比如说，有一个电视广告说“自然地改变秀发的颜色”。

    广告商运用关联原理的另一个办法，就是把名人和商品联系起来。职业运动员仅仅让人们把自己和与自己的角色有关（运动鞋、网球拍、高尔夫球）或无关（饮料、爆米花、长统丝袜）的东西联系起来就可以得到一大笔报酬。对广告商来说，重要的是建立一种联系。这种联系只要是正面的就行，至于是否合乎逻辑倒并不怎么重要。

    当然，倍受大众欢迎的娱乐明星们也有他们独特的吸引力，因此商家们愿意出大价钱把他们与自己的商品联系在一起。不久前，政客们也认识到了这种名人对那些摇摆不定的选民的影响力。因此，竞选总统的候选人们总会召集一大群与政治无关的娱乐界的知名人士。这些人或者积极地投入到竞选活动中去，或者让政客们使用自己的名字造势。即使是在州县一级的竞选中，人们也会使用同样的策略。比如说，有一次我就听到一位洛杉矶的妇女这样表达她对加州一项限制在公共场所吸烟的议案投票时的矛盾心情：“真的是很难做出决定。既有大名星赞成，也有大名星反对。搞得我们不知如何是好。”

    2005年湖南卫视的“超级女声”节目捧红了几个明星，于是，许多商家奋不顾身地要求其代言他们的产品，其实就是这个原理的应用。

    如果说政客们在利用名人获得支持方面还算是新手的话，那他们在以其它方式利用关联原理方面可算得上是老手了。比如说，一些地区的国会议员总会抢先向新闻界透露联邦政府即将实行的一个可以给该地区带来就业和其他好处的计划。即使这个议员没有为推进这个计划做任何事情，甚至有时还投了反对票，他依然会这么做。

    很长时间以来，政客们便一直煞费苦心地把自己与母亲、故乡或是苹果馅饼之类的东西联系在一